En crisis, el relato importa, pero la coherencia importa más. Cuando una crisis estalla —ya sea operativa, reputacional, regulatoria o ética— las audiencias no solo observan qué dice la empresa, sino quién ha sido la empresa hasta ese momento. Y ahí es donde la sostenibilidad y la RSE juegan un papel clave: funcionan como un capital moral acumulado que influye directamente en cómo se recibe tu mensaje y cómo se evalúan tus acciones.

La sostenibilidad y la RSE se convierten en un “colchón reputacional”. Las empresas que han invertido de forma genuina en construir una trayectoria sólida en temas sociales, ambientales y éticos cuentan con un beneficio de la duda cuando enfrentan una crisis. La gente —clientes, medios, reguladores, empleados— piensa:

“Si esta empresa ha actuado con responsabilidad durante años, probablemente responderá con integridad ahora también.” Ese margen de confianza vale oro. Y no se compra en medio del incendio; se construye antes, ladrillo a ladrillo.

Roles clave que juegan la sostenibilidad y la RSE en medio de una crisis

• Da Coherencia a la narrativa. Si tu marca ha trabajado en sostenibilidad y RSE de forma auténtica, tu mensaje en crisis suena creíble, empático y coherente con tu historial.

Ejemplo: “Como organización comprometida con la inclusión y los derechos humanos, lamentamos profundamente este incidente y ya estamos tomando medidas concretas…”

• Construye Capital de confianza con stakeholders. Los programas sostenibles crean relaciones sólidas con comunidades, empleados, ONGs, gobiernos y medios. En crisis, esos actores pueden convertirse en aliados que te defienden, respaldan o al menos dan espacio para explicar.

• Canales de comunicación confiables. Una estrategia sólida de RSE genera canales ya establecidos y respetados (boletines, voceros comunitarios, alianzas) por donde puedes comunicarte rápidamente durante una crisis sin parecer oportunista.

• Base para la solución post-crisis. Una empresa con políticas de sostenibilidad activas tiene más herramientas para ofrecer soluciones estructurales al problema de fondo, no solo parches.

Ejemplo: Si el escándalo es ambiental, y ya tienes políticas ESG en marcha, puedes usar tu estructura para redoblar esfuerzos con credibilidad.

• Mayor tolerancia social y mediática. Las marcas “buenas ciudadanas” reciben más tolerancia cuando se equivocan. No significa impunidad, pero sí menos crucifixión inmediata y más espacio para explicar y reparar.

Cuidado: Si la sostenibilidad y la RSE han sido cosméticas, se vuelven en tu contra. Si tu marca ha hecho greenwashing, social-washing o sostenibilidad de PowerPoint, la crisis lo va a desnudar brutalmente. Porque en tiempos de crisis, todo se somete a escrutinio. Y ahí es donde los programas que eran “para la foto” se transforman en evidencia de cinismo corporativo. Nada genera más rabia social que una empresa que predica propósito y actúa con doble moral.

Algunos casos reales: El respaldo de un historial ESG sólido

• Patagonia: En momentos de controversia ambiental, sus declaraciones son creídas y respetadas porque han sido coherentes por décadas.
• Starbucks: Ha enfrentado boicots y crisis laborales, pero su compromiso social le ha permitido retomar la narrativa con acciones correctivas creíbles.
• Grupo Bimbo: Ha gestionado crisis en mercados complejos, pero su estructura de sostenibilidad le ha permitido reposicionarse rápidamente.

La sostenibilidad y la RSE son tu seguro reputacional. No son una póliza que evita la crisis, pero sí el blindaje emocional y reputacional que amortigua el golpe, humaniza tu respuesta y acelera tu recuperación.

En resumen:

-Si ya tienes una estructura ESG o de RSE sólida, actívala y conviértela en tu plataforma de acción y narrativa en crisis.

-Si no la tienes, no improvises durante la crisis: te verán venir a kilómetros.

– Post-crisis, conviértela en una prioridad estratégica. Porque la próxima vez… puede ser peor.