¿Cuál es el secreto para gestionar una crisis reputacional? Tener grandes instintos, habilidades de comunicación y la capacidad de ver más allá del árbol que tenemos frente puede ayudar. Sin embargo, cada vez más se trata de saber cómo aprovechar el poder de los datos y los conocimientos.

Para los ejecutivos, directores y asesores que están en el lugar cuando algo sale mal, los datos pueden ser un instrumento fundamental.  Estos no solo informan sino que inspiran confianza en la toma de decisiones y tranquilizan con puntos de vista difíciles de cambiar. 

¿Cuándo es el mejor momento para recurrir a datos y conocimientos en una crisis? Todo el tiempo. Esto significa crear un plan por adelantado que se base en datos que puedan implementarse rápidamente, basándose en datos en tiempo real a medida que se desarrolla una crisis y utilizando datos para informar situaciones futuras.

Así es como se pueden integrar datos, análisis y conocimientos prácticos en las tres fases de las comunicaciones de crisis.

Fase 1: antes de la crisis

La creación de un plan de preparación basado en datos comienza con el seguimiento de la marca, sus problemas y la opinión de las partes interesadas a través de conversaciones en línea y contenido mediático. ¿Quién habla en X (anteriormente Twitter)? En IG? En Tiktok? ¿Cuál es el contexto? ¿Cuánta participación obtiene ese medio de noticias en línea?

Surgirán temas e ideas comunes, creando puntos de referencia sólidos que pueden informar la toma de decisiones y proporcionar el contexto necesario cuando surge un problema. Además, identificar las voces influyentes en el espacio de la marca y construir relaciones proactivas y sólidas con ellas permite un alcance más rápido y una mayor posibilidad de ser escuchado.

​Es el mejor momento para identificar fuentes de datos alternativas. Eche un vistazo a todas las entradas, desde informes del centro de llamadas hasta reseñas de productos de sitios web. Comprender lo que sucede en estos canales puede ayudar a evaluar la situación sobre el terreno y conducir a una respuesta más estratégica. Por ejemplo, identificar las preguntas más comunes que la gente hace al servicio de atención al cliente puede ayudar a una empresa a comprender un problema emergente y abordarlo de manera proactiva (evitando crisis) o traducirlo en publicaciones en las redes sociales que aborden las mayores preocupaciones del público si la situación se intensifica públicamente.

También es útil obtener datos que revelen cómo otros han manejado las crisis o situaciones similares a la que se esta atravezando para bien o para mal. Analizar lo que está disponible públicamente sobre la crisis reciente de un par o competidor proporciona información importante para comprender las tácticas que funcionaron (mensajes, portavoces, formatos de contenido) y cómo respondieron y se organizaron los grupos clave. Evite sus errores y aprenda de sus éxitos para ayudar a acortar el período de recuperación de la marca.

Utilice estas conclusiones de todas las fuentes de información para crear escenarios y predeterminar puntos de decisión y cuándo escalar la respuesta. La mayoría está familiarizada con factores cualitativos como un ejecutivo atacado o un vídeo de un producto que funciona mal. Pero, utilizando estos datos, también es posible aplicar factores cuantitativos (cuántos seguidores tiene un influencer o cuántas veces se mencionó un tema más de lo normal) para ayudar a medir la reacción.

Finalmente, utilice esta fase para generar consenso interno en el sentido de que los datos son importantes y que el equipo de comunicaciones está preparado para utilizarlos para brindar asesoramiento. La mitad de la crisis es el momento equivocado para familiarizar a otras partes interesadas con los datos y las señales que generan. Sea transparente sobre cómo se capturan, analizan y utilizan los datos para garantizar una toma de decisiones más fluida en el momento.

Fase 2: en medio de una crisis

A medida que se desarrolla una crisis, es clave proporcionar ideas claras, comprensibles y prácticas. Los desafíos a esta tarea aparentemente simple son innumerables: los datos llegan demasiado rápido y no están estructurados, los hechos cambian, las expectativas internas de actualizaciones llegan con demasiada frecuencia y más. Responder a estas necesidades a menudo requiere diferentes “tamaños” de seguimiento, análisis y presentación de informes.

A alto nivel, los paneles de control en tiempo real brindan la capacidad de inspeccionar visualmente los datos y detectar tendencias generales: cambios en el volumen de la conversación, temas principales y voces más influyentes. Estos pueden resultar útiles en manos de un equipo experimentado que tenga experiencia en el problema específico o en las comunicaciones de crisis en general y comprenda el contexto y el ciclo de vida general de la gestión de problemas.

Si bien los paneles pueden ayudar a mantener bajo control la presión de los datos en tiempo real, el análisis detallado realizado por un equipo de conocimientos experimentado es fundamental. Por ejemplo, el volumen de conversación no siempre es suficiente para saber cómo evoluciona una crisis. A menudo, la participación en línea consiste en compartir titulares sin profundizar mucho más. Una evaluación del nivel y el tono del comentario original, y si se están difundiendo especulaciones y desinformación, pueden ser señales más fuertes de la verdadera inversión del público en un tema.

A medida que se desarrollan los datos, el siguiente paso es evaluar las mejores formas de responder, ya sea priorizando la divulgación en los medios o sugiriendo los mejores canales o personas influyentes en las redes sociales. En caso de crisis, vaya al lugar donde su audiencia obtiene información y donde se desarrolla la conversación. Monitorear la actividad y luego comunicarse en el mismo hilo o plataforma puede ayudar a abordar las inquietudes rápidamente y avanzar en una respuesta. Esto puede requerir una combinación de canales de medios (ganados, pagados, propios, etc.) que no se utilizan tradicionalmente. Lo más importante es identificar cómo y dónde llegar mejor a su audiencia.

Fase 3: poscrisis

A menudo, surgen nuevos datos durante la fase posterior a la crisis, por lo que es importante seguir monitoreando, evaluando y presentando informes. Esto también tiene el beneficio adicional de ayudar a asegurar a los ejecutivos que su CMO o CCO todavía está consciente y al tanto del problema. El vehículo para la presentación de informes continuos es un informe de impacto que evalúa la crisis; Los datos de estos informes pueden ayudar a identificar nuevas formas de responder en el futuro.

Otra táctica es una encuesta de seguimiento, que permite realizar controles periódicos de la reputación de la marca en relación con cuestiones clave como la calidad, la seguridad y la experiencia del cliente. Esto permite anticipar amenazas futuras y proporciona información sobre cómo y dónde reforzar de forma proactiva la reputación de la marca.

Por último, un plan de gestión de crisis o reputación basado en datos debe ser un documento vivo y respirable. No lo pongas en un estante; actualizarlo continuamente con nuevos conocimientos, como plataformas de redes sociales emergentes y personas influyentes, nuevos términos de monitoreo y realineando los factores desencadenantes de la escalada.

Actualizar los datos y reexaminar el plan periódicamente también es una forma de conseguir la aceptación continua de las partes interesadas que no están en marketing o comunicaciones. y eso