Las grandes organizaciones y las pymes tienen diferencias y similitudes. En realidad, son como los hijos: los más pequeños tienen problemas de chicos y los más grandes problemas mayores. Todo es cuestión de proporciones.

Muchas veces las pymes piensan que no están en condiciones de generar acciones de ayuda con la comunidad, filantropía o involucrarse en campañas de marketing social. Piensan que no están a su alcance (que eso es sólo para las “grandes”) y que, además, no las necesitan.

Primer error de diagnóstico: están a su alcance.

Segundo: las necesitan.

Hace dos años, a raíz de un artículo que escribí sobre la (para mí) mal llamada responsabilidad social empresaria, Pablo Miñambres, ejecutivo de Petrobrás y gran amigo, me hizo un interesante comentario; tenía que ver con los accionistas de corporaciones. ¿Qué pasa con quienes están sólo interesados en los resultados de los balances? Más allá de la promoción social, quieren que aumenten los ingresos y disminuyan los egresos. En ese esquema, ¿cómo se los convence de invertir en causas sociales que no aportan directamente a la rentabilidad? Eso me hizo pensar también en las pymes. La pregunta, en su caso, podría ser: ¿Cómo se puede convencer a un emprendedor de dedicar parte de su presupuesto a acciones sociales?

La disyuntiva “solidaridad social versus intereses de dueños y accionistas” es un punto interesante.

A las empresas siempre les conviene tener una buena imagen. Cuando las noticias son buenas o malas para todos los públicos, el manejo de esa imagen es relativamente sencillo. Si mi empresa descubre la vacuna contra el sida, todo el mundo estará contento… ¡Difundámoslo! Si mi compañía tuvo problemas de ejecutivos deshonestos, caerá mal en todos lados… ¡Tratemos que no se sepa!

Ahora bien, ¿qué pasa cuando una misma acción es bien percibida por unos (opinión pública, comunidad, etcétera) y mal por otros (dueños y accionistas)?

Si una gran compañía dona una cifra importante de dinero a Unicef, la sociedad recibirá bien la noticia y eso conviene; sin embargo, es probable que al accionista no le guste que haya una erogación que reduce las utilidades. En paralelo, el titular de una pyme sabe que si hace una donación, por pequeña que sea, tendrá buena repercusión; pero también sabe que cualquier ayuda saldrá de su bolsillo, reduciendo su ganancia.

La clave está en cómo se comunica, a los públicos con intereses económicos y financieros, las utilidades de las acciones sociales. Si se logra explicar como las mismas, a mediano plazo, contribuyen al negocio, no deberían generar inconvenientes. Imaginemos a alguien que tiene acciones de una empresa poderosa y le llega una carta rindiendo cuentas del dinero que se destinó a donaciones en el último semestre, con un detalle de este tipo:

“Fundaciones ecologistas: además de contribuir a una causa noble, reducimos la posibilidad de ataques mediáticos si sufrimos un accidente que ponga en duda nuestro compromiso con el tema; comedores escolares: además de ayudar a una causa noble, mejoramos la relación con los gobiernos provinciales y municipales, en un año muy importante donde necesitamos de ciertos cambios en las reglamentaciones vigentes; escuelas cercanas a nuestras fábricas: además de aportar a una causa noble, reducimos la posibilidad de piquetes a los camiones de la empresa.”

Si el mensaje es claro, los accionistas apoyarán las actividades de patrocinio social.

Y con las pymes pasa lo mismo. A veces se pone demasiado el foco en cómo ganar dinero y en reducir los costos en el corto plazo. A veces se olvida el otro pilar de la rentabilidad que tiene que ver con reducir las erogaciones a mediano y largo plazo. Si bien en lo inmediato cualquier ayuda social puede parecer un gasto, si se compara ese gasto con lo que implicaría administrar un conflicto futuro con la comunidad, el mismo es ínfimo. Ese gasto, puesto en perspectiva, se transforma rápidamente en una inversión.

Nadie está exento de ser acusado (con o sin razón) de haber producido externalidades negativas (evasión impositiva, malas condiciones laborales, perjuicios al medio ambiente). Un ex empleado despechado, con un contacto en una radio, puede hacer mucho daño en la imagen de una pyme. Sin embargo, si al momento en que eso sucede, la empresa construyó un buen vínculo social con todos sus públicos (ayudando a la sociedad de fomento del barrio, contribuyendo con la escuela, colaborando con la placita, apoyando una campaña contra las adicciones, etcétera), el impacto público negativo va a ser mucho menor.

Ya lo decía William Nielander: “El mejor momento para conseguir amigos es antes de necesitarlos”. Y también lo expresó recientemente Fito Páez: “Ayudar es un sofisticado mecanismo de egoísmo; lo que vuelve siempre es más.”

Los buenos cristianos ayudamos porque es nuestro deber; los empresarios inteligentes, porque es negocio. Una cosa no quita la otra.

Roberto Vilariño, Profesor de Relaciones Públicas (Universidad de Palermo y Universidad Nacional de La Matanza) y consultor independiente.  Este artículo fue publicado originalmente en el site del Congreso del IPRA.