Si bien el concepto de capacitación en medios (Media Training) no es un tema nuevo en el mundo de las comunicaciones, nunca ha sido más importante estar bien versado en el arte de la comunicación efectiva, como ahora.

La gestión exitosa de la reputación es crucial con el panorama de multiplataformas  de medios de comunicación actual, lo cual afecta significativamente, no solo a los ejecutivos de alto nivel y las partes interesadas, sino también al desempeño financiero de cualquier marca o empresa.

Un ejemplo de esto le ocurrió a Sasan Goodarzi, director ejecutivo de Intuit, plataforma tecnológica financiera global que ofrece servicios para ayudar a los consumidores y a las pequeñas empresas a superar sus desafíos financieros con productos como Quickbooks, TurboTax, entre otros.

Goodarzi, decidió participar en el reconocido podcast “Decoder” de Nilay para analizar las estrategias comerciales, adquisiciones y productos de la empresa. El desastre de comunicaciones que siguió incluyó la revelación por parte de The Verge de que Intuit solicitó eliminar parte de la entrevista.

Este fiasco saca a la luz cuatro lecciones y pilares clave para los profesionales de las comunicaciones a la hora de capacitar en medios a las partes interesadas de la empresa, en especial los ejecutivos de alto mando: preparación para la entrevista, comunicaciones posteriores a la entrevista, relaciones con los medios y gestión de crisis.

Preparación para la entrevista

Los ejecutivos deben estar completamente preparados tanto para las preguntas potencialmente desafiantes, especialmente sobre temas controvertidos, como para el estilo de interrogatorio de un periodista. Pregúntele qué es lo peor que puede decir sobre su entrevistado que sea cierto y luego diseñe un plan para abordarlo.

Los podcasts requieren otro nivel de preparación, ya que tienen un formato más largo y los invitados tienden a «bajar la guardia» a medida que pasa el tiempo, algo que no se puede permitir en una entrevista por televisión o cable que usualmente no se extienda a más de cuatro o cinco minutos. 

En las conversaciones ante las cámaras, es fundamental comprender la importancia de la comunicación no verbal. ¿Qué transmiten la postura corporal, los gestos e incluso la cara de la persona que escucha?

El director ejecutivo de Intuit rompió la regla cardinal de menos es más, lo que lo hizo parecer a la defensiva y le dio al presentador (y a los críticos) más material para criticar.

Comunicaciones posteriores a la entrevista

Intentar alterar o eliminar contenido publicado puede resultar contraproducente y potencialmente atraer más atención al problema. Pero sobre todo una falta de respeto al trabajo del medio y entrevistador.

El director comercial de Intuit se puso en contacto con The Verge después de la entrevista y solicitó que se eliminara una parte de la conversación. El ejecutivo describió las preguntas y el tono como «inapropiados», «atroces» y «decepcionantes». Los intentos de suprimir información pueden conducir a un mayor escrutinio y publicidad negativa, e incluso, en casos extremos, a comentarios impresos como prueba.

Relaciones con los medios

Entender y respetar la ética y las prácticas periodísticas es esencial cuando se trata de contactos con los medios. Muchos medios de comunicación respetables cumplen con estrictas pautas éticas y no alteran el contenido publicado a pedido del entrevistado o su equipo de prensa o comunicaciones.

Como se destaca en este caso, los editores de The Verge rechazaron la solicitud del equipo de comunicaciones, citando su estricta política ética que prohíbe previsualizar, aprobar o alterar el contenido publicado. En respuesta a esta desafortunada solicitud, el medio de comunicación publicó la conversación completa del podcast, así como los comentarios del director de comunicaciones. 

El mejor enfoque es recordarse a uno mismo en las entrevistas y en otros lugares que siempre se habla de manera oficial.

Gestión de crisis

Es fundamental estar preparado para abordar la publicidad y comentarios negativos o los temas controvertidos de forma constructiva.

Lo ocurrido nos muestra que  los intentos a corto plazo de controlar la narrativa pueden tener consecuencias negativas duraderas en la reputación de una empresa. Darle vueltas a un tema en particular puede ser visto como una forma de evitarlo y podría llevar a una línea de preguntas más incómoda, y reaccionar mal ante una posible mala prensa puede causar problemas permanentes para una marca o empresa. La capacidad de recuperarse de un error es más importante que la capacidad de alcanzar la perfección.

Este incidente sirve como recordatorio de la importancia de una comunicación reflexiva y estratégica en el panorama mediático actual, donde los intentos de controlar la información a menudo pueden resultar contraproducentes y amplificar los mismos problemas que una empresa intenta restar importancia. La capacitación en medios debe ser un paso clave en el camino de cada ejecutivo y equipo de comunicaciones; ningún líder o equipo es incapaz o inmune a cometer errores en los medios y debe estar extremadamente preparado antes de representar externamente a una marca.