Como mitigar una crisis en Facebook

Las crisis pasan cuando menos la esperamos y muchas veces en el medio de la implementación de una idea brillante para promocionar nuestro producto o servicio.  Existen muchas medidas que podemos emprender par disminuir el impacto de una crisis.  Sin embargo, cuando tenemos el muro de Facebook inundado de comentarios negativos e innumerables quejas que pueden poner en peligro nuestra reputación, imagen y hasta la operación del negocio, que debemos hacer?

1.  Actuar con rapidez:  las plataformas sociales permiten a las personas expresarse de manera efectiva y rápida, en muchas ocasiones empoderando a los activistas virtuales, ya que hoy día se puede protestar desde la comodidad de su computadora.  De ahí la importancia de tomar acción de forma inmediata, en lugar iniciar una larga discusión, como es usual en grandes corporaciones, en detalles que no agregan valor.

2. Ingresa  a la conversación: en la mayoría de los casos evadimos situaciones difíciles y enfrentamientos con clientes, pero si no tomamos el toro por los cuernos, la situación continuará.  Muchas veces la única manera de calmar al cliente es si lo abordamos directamente.

3. Tome responsabilidad: aún cuando la crisis no sea responsabilidad suya o de su empresa, si la conversación se lleva a cabo en su página de Facebook, algún tipo de responsabilidad debe asumir.  Sus fans desean escucharle decir «lo siento, metimos la pata, y nos aseguraremos de que esto no vuelva a ocurrir».  Seleccione las palabras apropiadas que permitan transmitir su mensaje de manera efectiva sin que pierda el sentido.

Culpar a terceros puede ser una estrategia a tomar, pero no perdurará en el tiempo.  Su comunidad de seguidores quiere que asume su culpabilidad, asegurando que se tomarán medidas para evitar que una catástrofe similar vuelva a ocurrir en el futuro cercano.  Seleccione sus batallas y monitorée los comentarios para identificar las acusaciones y clarificar cuales requieren aclaración inmediata con hechos concretos.  No se distraiga en el camino y conteste aquellas que considere son eminentemente importantes.

4.  Sea humano y humilde: la marca detrás del muro de Facebook no se siente muy humana, aún cuando usted o su equipo de comunicación piense lo contrario.  Si usted posee una estrategia de comunicación digital, que esperamos sea más allá de su atractiva página, ha invitado a los fans y comunidad online a conectarse con su marca y empresa.  Utilizar medios tradicionales como comunicación formal escrita, puede ser percibida como ruda e impersonal.  Comuníquese con un lenguaje coloquial y con el mismo tono que utiliza usualmente en las redes.  Sea transparente y honesto, recuerde que estará enfrentando un público que no lo aprecia en estos momentos.  Evada el lenguaje corporativo y técnico y vaya directo al grano explicando que pasó.   Muestre que está dispuesto a resarcir el daño causado y aprecia el apoyo brindado hasta el momento.

5. Solicite ayuda: invite a los mismos consumidores a aportar sugerencias para mejorar el producto o servicio.  Muchos apreciarán la oportunidad y valorarán la marca aún más si muchas de estás son puestas en práctica.  Sea proactivo y no reactivo, involucrar a su audiencia objetivo le permitirá ir directo a la fuente, accediendo a información de primera mano que no podría obtener en cualquier investigación.

6. Solucione el problema: asegúrese que todos sepan que ha hecho el esfuerzo para solucionar la situación, no de manera temporal sino definitiva.  Motive a sus clientes a continuar con el acostumbrado apoyo.

7.  Camine hacia el futuro: en muchas ocasiones no importa lo que usted haga, hay algunos clientes que son imposibles de satisfacer.  Continúe con su estrategia de comunicación y abarque otros temas, comunicándose con aquellos que no fueron afectados por la crisis o que aceptaron su excusa como buena y válida y están dispuestos a seguir adelante.

Zappos es un  ejemplo del buen manejo de los medios sociales. El CEO, Tony Hsieh, siempre ha alentado a sus empleados a participar de manera activa y abierta en la discusión a través de las redes como una forma de conectar con el cliente y brindarle un mejor servicio.  De ahí que no sea sorpresa para nadie que su cuenta @zappos, dirigida por el propio Tony, posea mas de 1,934,137 seguidores, convirtiéndose en punto de referencia como ejemplo de mejores prácticas en el uso de los medios sociales.

Todas las actividades en las redes emprendidas por Zappos han sido implementadas con el objetivo de construir la reputación e imagen de la marca mediante la vinculación de actividades directas con los clientes, teniendo siempre el buen servicio como punta de lanza.  Hasta ahora la respuesta siempre ha sido positiva, hasta el pasado domingo, cuando la empresa se vió enfrentada a una alarmante situación que pudo resultar en una tremenda crisis y cierre de sus operaciones.

Se dice que el oro se prueba en el fuego, asi Zappos probó su liderazgo y capacidad de respuesta ante la situación negativa. La empresa se mantuvo firme a los valores que la distinguen de las demás en la industria, aún tratandose de malas noticias, cuando unos hackers atacaron el servidor central de Zappos el pasado mes de diciembre, accesando a más de 24 millones de cuentas de clientes (nombres, direcciones, correos electrónicos, facturación, embarque, teléfonos, últimos cuatro dígitos de la tarjeta de crédito, entre otros).

Zappos fue honesta y transparente frente a la situación, en un mensaje divulgado de manera pública, fue un ejemplo sorprendente del uso correcto de las redes sociales.  Su CEO se tomó el tiempo de enviarles a todos los empleados un correo alertándoles sobre el ataque y compartiendo el mensaje que sería enviado a todos los clientes. El correo a los empleados fue posteado en un sitio público, lo que permitió que estos se enteraran de manera inmediata y no por terceros, como suele ocurrir en la mayoría de los casos.

El correo a los clientes incluía una serie de instrucciones para resetear todos los códigos y contraseñas.  En adición, se habilitó un correo electrónico y un equipo especializado para responder las inquietudes surgidas en materia de seguridad – securityquestions@zappos.com.

Zappos decidió clausurar su sistema telefónico, optando manejar las inquietudes resultantes de la crisis a través del correo electrónico, facebook y su cuenta de twitter.  Esta estrategia fue sustentada bajo el alegato de que un 5% de los clientes representan más de un millón de llamadas telefónicas, mayoría de las cuales no hubieran podido accesar el sistema de telecomunicaciones.

Al revisar el muro de facebook y tweets se puede observar que la empresa no evadió en ningún momento las difíciles críticas y solicitudes, respondiendo cada uno de ellos de manera directa.  Muchos de los clientes salieron voluntariamente en defensa de la empresa frente a los duros comentarios.

Todos podemos aprender de Zappos.  Todas las cuestiones importantes, que afectan a los clientes, si no se abordan de inmediato y de manera responsable podrían estallar en crisis irremediables.  No sugerimos que la publicación de una disculpa en las redes sociales o en su página web es la respuesta o solución.  Sin embargo, alertar a los clientes de manera directa antes de que el rumor inicie a difundirse sí es una estrategia acertada. Identificar el vocero y tenerlo preparado, la confección  de los mensajes y el uso adecuado de los vehículos para entregarlos son críticos.
Zappos demostró que en lugar de evadir la situación por más difícil que ésta sea, tomar al toro por los cuernos tiene sus ventajas.  A pesar de lo crítico de la crisis, salieron airosos y se mantuvieron operando en todo momento.

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