El reciente colapso de Silicon Valley Bank (SVB) no solo provocó una crisis financiera mundial; también fue un ejemplo perfecto de cómo la mala o pésimamente administrada comunicación puede convertir la preocupación en caos.
Los fracasos y situaciones adversas son las mejores clases y salas de aprendizaje, aunque nadie quiera pasar por dicha academia. Sin embargo, también lecciones que se pueden aprender desde la acera de enfrente, sin vernos expuestos a sufrir en carne propia el fuego del horno, que puede servirle para preparar mejor su estrategia de comunicación
Lo sucedido y errores cometidos:
El 8 de marzo, SVB emitió un comunicado de prensa en el que informaba sobre la intención de recaudar 500 millones de dólares mientras descargaba acciones con una pérdida de 1,800 millones de dólares. De manera crucial, el banco no tenía un ejecutivo de comunicación en su equipo de liderazgo (primer gran error) y envió mensajes fallidos a las partes interesadas clave, incluidos inversionistas, clientes y empleados, que se quedaron con muchas preocupaciones y pocas respuestas.
Mientras el banco insistía en privado en que no había nada de qué preocuparse, los mercados estaban asustados por la falta de detalles en las comunicaciones y el hecho de que otro banco, Silvergate, había colapsado pocos días antes.
TIP: Un vacío comunicacional, comunicación parcial o a medias da cabida a la especulación, asumpción y generación de conclusiones que pueden perjudicar las operaciones y reputación de su negocio. No ceda espacios, ni deje conclusiones a la imaginación, sea claro, conciso y vaya directo al punto, en especial en industrias tan reguladas y sensibles como la financiera.
Para agravar el asunto y aumentar el nerviosismo, el mensaje de SVP «todo está bien, no hay nada de qué preocuparse» se parecía asombrosamente a lo que dijo Lehman Brothers días antes de su colapso en 2008, lo que desencadenó la mayor crisis financiera mundial en los últimos tiempos.
Como dijo el CCO de la compañía de juegos Activision Blizzard, Lulu Meservey, “Es trágico que Silicon Valley Bank pueda perder más del 80% de su valor en un solo día. Pero lo absurdo es que el colapso financiero fue impulsado en gran medida por un fracaso de las comunicaciones. Su historia se deshizo y sus mensajes se descarrilaron”.
SVB tomó la decisión responsable de fortalecer su posición financiera con un aumento de capitalización. «Tenía sentido», muchos han afirmado. Donde las cosas salieron terriblemente mal fue en el manejo de la comunicación, específicamente:
QUÉ dijeron
QUIÉN era la audiencia
CUANDO lo hicieron
CÓMO lo enmarcaron.
SVB proporcionó muchos detalles densos en lenguaje muy técnico sobre los instrumentos financieros y los suscriptores utilizados. Pero tenía una gran omisión. Todo era narrativa, sin números que lo respaldacen. Si bien el lanzamiento fue diseñado para la SEC, no visualizaron audiencias críticas necesarias debido a la falta de detalles y narrativa como son los clientes e inversionistas de capital de riesgo, lo que asustó aún más y generó mayor ansiedad.
El desastre de las comunicaciones echó leña sobre una hoguera furiosa de rumores y especulaciones en línea, lo que llevó a su inevitable colapso.
La falla de comunicación de SVB sirve como un recordatorio de la importancia de una comunicación de crisis efectiva. Las empresas deben ser proactivas, transparentes y oportunas en sus esfuerzos de comunicación para minimizar el impacto de una crisis. De lo contrario, puede provocar un daño significativo a la reputación y una pérdida de confianza entre las partes interesadas.
Lección aprendida de la crisis de SVB
Si fallas en prepararte, prepárate para fallar.
Una lección clave para la falla de comunicación de SVB es la importancia de la preparación. Las empresas, en especial en la industria financiera o industrias altamente reguladas, deben tener planes de comunicación de crisis bien construidos y cuidadosamente considerados que se actualicen constantemente para cuando pueda ocurrir una situación. La industria financiera exige un Plan de Continuidad de Negocios atado no solo al monitoreo y evaluación de riesgos financieros, sino que también incluye la parte de comunicaciones para garantizar la futura operatividad del negocio en el caso extremo de una corrida. A nadie le gusta que jueguen con su dinero, y los rumores son el detonante para que los clientes bancarios salgan corriendo a proteger sus activos.
El plan de comunicación de crisis ideal tiene una cadena de mando clara, roles, responsabilidades y una lista de posibles escenarios y respuestas. No hay lugar para suposiciones al mitigar una crisis. Su respuesta debe pintar una imagen clara y contar toda la historia. No debe dejar lugar a rumores y especulaciones o el vacío se llenará. En este caso los rumores corrieron como la pólvora en en un almacén cargado de dinamita.
En pocas palabras, SVB carecía de un plan sólido de mitigación. Si bien el banco tuvo la oportunidad de contar toda la historia, hizo lo contrario. Lanzó un comunicado de prensa críptico, débil y confuso, el cual fue enviado a unas audiencias equivocadas con poco entendimiento y débil influencia en los círculos de poder. Más significativamente, carecía de una historia y una explicación plausibles, lo que socavaba la credibilidad.
La conclusión clave no declarada pero imperdible del comunicado (lo que se percibió) fue que SVB estaba en problemas. Inmediatamente después del colapso de Silvergate Bank, el momento no podría haber sido peor. La gente, naturalmente, vinculó la divulgación de SVB a Silvergate, asumió lo peor y entró en pánico.
Si SVB hubiera tenido un plan de comunicación de crisis adecuado, su equipo habría tenido más posibilidades de controlar la narrativa. Habría elaborado una comunicación para tranquilizar a todas las partes interesadas, clientes, accionistas, inversores, empleados y evitado la corrida bancaria. Habría actuado no desde cero, sino en el kilómetro 5, a partir de unos protocolos que le daban ventaja para accionar en un tiempo prudente para mitigar la vorágine suscitada en las redes sociales.
Asegúrese de edificar a sus audiencias claves
El comunicado de prensa de SVB no logró contar una historia creíble ni relevante. Como resultado, aumentó los rumores, el pánico y ansiedad. Fallaron en mencionar por qué estaban recaudando más fondos, tampoco proporcionaron más contexto para ayudar a las personas a comprender lo que estaba sucediendo. Peor aún, el banco no logró tranquilizar a su clientela acerca de su posición y solidez financieras.
Junto con el comunicado, SVB presentó un formulario completo 8-K ante la SEC, explicando la estrategia de liquidez del banco y la justificación de la recaudación de fondos, explicando su sólida posición financiera.
SVB podría haber evitado la crisis desmitificando su posición actual y explicando las circunstancias que rodeaban las dificultades que estaba teniendo: fue la mala comunicación lo que llevó a sus principales clientes a concluir que el banco estaba en problemas.
Dirígete a la audiencia adecuada
Si bien una caída en el precio de las acciones puede dañar a un banco, no es nada comparado con perder la confianza del cliente. La respuesta a la crisis de SVB no abordó a sus partes interesadas y el banco pagó el precio final.
Al pasar por alto la necesidad de tranquilizar a sus clientes, contaba con su estelar historia de 4 décadas para ganarse el favor de los depositantes. Desafortunadamente, ese enfoque no funciona en una situación de pánico. SVB debería haber elaborado un mensaje dedicado y sin jerga para sus clientes, con una narrativa clara que explicara la situación.
Un sólido plan de comunicación de crisis habría significado que SVP habría trabajado con personas influyentes clave y reporteros de la industria para darle un marco a la historia de fondo del banco, podría haber tranquilizado a su base de clientes y calmado los crecientes temores.
Perfeccione sus mensajes
SVB usó mensajes mal elaborados sumamente técnicos para lanzar su gran noticia. Sus cartas a los usuarios e inversionistas los dejaron con más preguntas que respuestas. No pudieron explicar la causa raíz de la situación actual del banco y asegurar a los clientes que todo estaba bien.
El uso de un lenguaje complejo no ayudó, alentó a las personas a formarse opiniones mal informadas sobre el estado financiero del banco (Lo que no está en mi lenguaje no existe). Las personas se aferraron a los mensajes poco claros, comenzaron a descifrar lo que supuestamente quería decir la empresa y compartieron sus opiniones en línea. Se afianzaron a la conclusión clave de que el banco estaba en problemas y que su dinero no estaba seguro allí.
Sobre compartir información crucial
Es posible que el exdirector ejecutivo haya reaccionado ante opiniones tan mal formadas al pedirles a los clientes que se calmaran. El CEO provenía de una posición de conocimiento: estaba completamente al tanto de la posición financiera del banco. Sabía que el banco era financieramente estable, pero no compartió esta información. Minimizó las necesidades de sus audiencias.
Si SVB tuviera un plan eficaz de respuesta a la crisis, el banco habría entregado comunicaciones transparentes, explicando abiertamente la situación a las partes interesadas relevantes y guiando al banco sobre qué decir a los inversores y clientes. Los mensajes cuidadosamente elaborados y verificados por el equipo legal, dirigidos a la audiencia adecuada habrían tranquilizado a su base de clientes. Les habría informado que todo estaba bajo control y que el banco no estaba en riesgo de quiebra o colapso. El CEO tardó en comunicar, y a tal nivel crítico, ameritaba una aparición público más allá de un simple y frío comunicado.
El tiempo importa
El comunicado de prensa de SVB se publicó solo unas horas después de que Silvergate, el criptobanco más grande, anunciara su liquidación. El banco no podría haber elegido un peor momento: todo el sistema financiero estaba en alerta y en pánico.
Anunciar una pérdida tan considerable sin el contexto y la explicación adecuados permitió que el mundo especulara. El mal momento y la falta de explicación sacudieron la confianza del influencer de Silicon Valley, Peter Theil, quien aconsejó a las empresas de cartera de su Fondo de Fundadores que retiraran fondos de SVB. El aviso llegó a otros capitalistas de riesgo y la corrida bancaria se salió de control. Por el comentario de una persona con credibilidad y reconocimiento en la industria en la que opera su negocio, puede ser el factor decisivo para el cambio de percepción.
Mejore su preparación para crisis
Si bien el colapso de SVB puede haber sido inevitable desde el principio, está claro que las malas comunicaciones sellaron el trato. Con un plan de comunicaciones más informado y los preparativos adecuados, es posible que pudieran haber evitado el colapso.