Es difícil guardar silencio. Pero a veces es la única opción.
El mito de que “toda prensa es buena prensa” es la razón por la que demasiadas empresas y marcas personales interactúan con los medios al azar sin la debida preparación o medición de riesgos.
No vale la pena realizar todas las entrevistas y visitar todos los medios importantes, si cuando hablamos y proporcionamos un comentario se crean más problemas que soluciones. Esto es especialmente cierto cuando se enfrenta a una reacción pública en los medios.
Cuando somos atacados, nuestro instinto natural es reaccionar y refutar falsedades y mentiras descaradas. Pero esa no siempre es la estrategia correcta. Existe una clara diferencia entre corregir información inexacta para evitar que declaraciones falsas se conviertan en parte de una narrativa convencional y entrar en una pelea sin victorias.
A los medios no se va a responder preguntas sino a transmitir mensajes.
Entonces, ¿cómo puede una empresa y/o marca personal defender y proteger su reputación de declaraciones difamatorias y desprestigio sin abrir las compuertas a ataques en las redes sociales?
La primera regla cuando se trata de responder a la prensa negativa debería ser «no hacer daño». Hay dos indicadores clave que buscamos cuando recomendamos a nuestros clientes que esperen y no respondan en tiempo real:
- Cuando la mayoría de lectores y seguidores de la publicación, medio o cuenta de red social estén ideológicamente inclinados a no estar de acuerdo con su postura de forma automática.
- Cuando comentar daría más oxígeno y alimentaría una historia que está ganando tracción limitada, fomentando la participación de seguimiento por parte de los lectores/oyentes o una segunda ola de cobertura.
Durante este tipo de ataques, los autores y consumidores de este contenido pueden sentirse validados por su respuesta y sentirse alentados a seguir publicando información errónea y opiniones negativas. Cada vez que ofreces una refutación o corrección, hay más municiones que pueden usar para distorsionar los hechos y mantener el tema actualizado.
Lo mismo ocurre con las redes sociales. Antes de responder, las organizaciones y marcas personales deben evaluar cuántas personas interactúan con la publicación y el tenor del comentario. Si hay poca participación, responder puede tener el efecto adverso de aumentar la visibilidad de la publicación, lo que podría llamar la atención e impulsar aún más una conversación no deseada.
El objetivo de cualquier respuesta debe ser evitar poner su peso institucional en una lucha que pueda impulsar lo que de otro modo sería una historia efímera. Sí, es necesario defender a su empresa y o nombre, pero eso no significa unirse a todas las luchas, responder a cada acusación falsa y enfrentarse abiertamente a los críticos.
Por otro lado, las empresas y marcas personales necesitan implementar una política y un proceso para responder cuando sea necesario. Un ejemplo es cuando una narrativa falsa se origina en los medios ideológicos a partir de un crítico y es cubierta o repetida por un medio de comunicación importante. Esto ocurre más probablemente cuando un tercero creíble y respetado, repite la declaración falsa y ésta aparece en la cobertura continua.
Una vez que aparece una declaración falsa en un medio de comunicación importante o tiene una amplia participación en línea, se necesita una respuesta. La respuesta debe publicarse directamente como un comentario en las páginas de los principales medios de comunicación o en la cuenta social de la fuente creíble que comparte la declaración falsa. Al hacerlo, se evita la cámara de resonancia ideológica y se dirige directamente a la audiencia.
La otra situación en la que se necesita una respuesta es cuando una publicación o un artículo de noticias es notoriamente incorrecto o dañino, pero tiene el potencial de ser fácilmente malinterpretado y creído por una audiencia más amplia y pragmática.
La forma más sencilla de determinar si una respuesta haría más daño que bien es evaluar la situación en su conjunto. Utilicemos una simple lista de verificación de contenido:
• ¿Alguna de las declaraciones falsas incluye hechos fuera de contexto?
• ¿Existe una tergiversación flagrante de la posición o acción de la empresa?
• ¿Ocurrieron las declaraciones o acciones atribuidas a la empresa?
• ¿Se hace referencia a terceros que sean más creíbles que la fuente?
• ¿Tenemos fuertes hechos que lo contrarresten?
• ¿Existen terceros creíbles que podamos conseguir para que apoyen activamente nuestra posición?
Fuente:
• ¿Es este un medio de noticias de alta autoridad o una cuenta social?
• ¿Cuál es el tamaño de la audiencia/seguidores?
• ¿Cuánto compromiso hay con la historia/publicación?
• ¿Cuál es el equilibrio del compromiso entre crítico y solidario de la empresa?
Oportunidad:
• ¿Es este el momento y el medio adecuados para abordar este tema?
• ¿Es este actualmente un tema polarizante para el público en general?
• ¿Hay información nueva que quiero publicar lo suficiente como para cambiar la opinión pública y hacer avanzar la historia?
• ¿Es esta una oportunidad para posicionar a la empresa como líder intelectual en un tema nuevo?
Cuando se trata de comunicaciones, la prioridad siempre debe ser afirmar la misión de su empresa y/o marca, y los valores fundamentales que dan forma a su cultura y trabajo. Ser juicioso y cuidadoso al responder a declaraciones en los medios de comunicación y de quienes critican o le menosprecian por motivos ideológicos, le brinda la oportunidad de controlar su narrativa y evitar p
