Ninguna empresa quiere afrontar una crisis masiva de relaciones públicas, pero ese momento suele llegar para muchas organizaciones. La importancia de la planificación de la comunicación de crisis quedó perfectamente expuesta en diciembre de 2023 por la marca de moda Zara, que se encontró en el centro de atención por motivos negativos debido a la protesta por imágenes que algunos consideraron incendiarias.

He aquí un vistazo a lo que las empresas pueden aprender de los errores de alto perfil de Zara.

Qué pasó: la crisis comunicacional de Zara
La campaña que causó controversia se llamó “La chaqueta”, que contiene imágenes que muchos han dicho que comparten similitudes con las víctimas del actual conflicto entre Israel y Hamas en el Medio Oriente. Las fotos de una modelo rodeada de maniquíes a los que les faltan extremidades o cubiertas por mortajas han generado comparaciones con imágenes de cadáveres, lo que ha provocado que muchos describan la campaña como “insensible” y “sorda”.

Los críticos de Zara han acusado a la marca de moda de mentir, afirmando que el mensaje de la campaña podría tener un propósito, en lugar de un accidente, como había pretendido la empresa. Estos consumidores creen que la respuesta de Zara careció de tacto y que sus afirmaciones de “lamentar el malentendido” y tener “un profundo respeto hacia todos” parecieron totalmente insuficientes y no abordaron las preocupaciones del público.

Parte de la razón por la que Zara ha recibido tantas críticas de los consumidores es que la marca tiene un historial de controversia en lo que respecta al conflicto entre Israel y Palestina. En 2021, uno de los diseñadores jefe de Zara fue criticado por hacer comentarios antipalestinos. Sin embargo, en lugar de despedir a la diseñadora, la empresa simplemente condenó sus declaraciones. Debido a esto, algunos consumidores han comenzado a cuestionar la autenticidad de las afirmaciones de Zara de que este incidente fue una desafortunada coincidencia.

Lecciones de relaciones públicas en crisis derivadas de los errores de Zara
Independientemente de las intenciones de la campaña, esta situación es un testimonio del poder de las relaciones públicas de crisis. Una respuesta a la crisis bien planificada puede permitir a una empresa capear la controversia y salir fortalecida del otro lado, pero una respuesta mal planificada (o la falta de planificación) puede causar un daño enorme a la reputación de la organización. Si bien el plan de Zara tenía algunos puntos fuertes, también tuvo muchos errores de los que otras empresas pueden aprender.

La importancia del tiempo
Una de las lecciones fundamentales que se pueden aprender de la crisis de comunicación de Zara es la importancia del momento oportuno. Si no se hubiera publicado en el momento de la escalada del conflicto en Oriente Medio, la campaña de Zara probablemente no habría causado tanto revuelo. Aunque siempre estuvo diseñada para ser provocativa, la campaña habría ido y venido si no fuera por las desafortunadas similitudes de las imágenes con las víctimas en Gaza. Zara habría hecho bien en dejar de lado esta campaña para más adelante, cuando podría haber inspirado muchas menos burlas.

Asumir la responsabilidad
La respuesta a la crisis que emitió Zara también careció de varias cualidades fundamentales. Por un lado, Zara no se responsabilizó de sus acciones. En cambio, la empresa intentó aplazar la culpa desviando la atención hacia el hecho de que la campaña fue concebida y filmada antes de que escalara el conflicto entre Israel y Palestina. Aunque Zara sí acertó al actuar con rapidez y retirar la campaña, la respuesta no tuvo la autenticidad necesaria para ser aceptada por el público.

Aprendiendo de crisis anteriores
El último gran error de Zara fue no aprender de los errores del pasado. La compañía debería haber visto la controversia que causaron los comentarios antipalestinos del diseñador y haber tenido especial cuidado en ser sensible sobre este tema. Los consumidores perdonan y olvidan rápidamente un error, pero los errores repetidos demuestran que la marca no es digna de confianza. Como dicen: “Si me engañas una vez, la culpa es tuya; Si me engañas dos veces, la culpa es mía.» Cometer el mismo error que provocó una crisis anterior es una de las peores cosas que puede hacer cualquier empresa.

El manejo de Zara de su crisis de relaciones públicas a partir de esta controvertida campaña ofrece muchas lecciones sobre la gestión de crisis para marcas y empresas de comunicación. Las conclusiones clave de esta situación son responder rápidamente, asumir la responsabilidad y, lo más importante, no repetir un error que ya haya cometido. Con estas medidas, las empresas pueden superar incluso algunas de las crisis más desafiantes que puedan enfrentar.