Actualmente se está desarrollando un fascinante caso de estudio sobre comunicación de crisis en el pasillo de los cereales. Se trata de Kellogg’s, la marca global que lleva Frosted Flakes, Rice Krispies y otros cereales reconocidos en  todo el mundo.

La crisis surge de una campaña de marketing de Kellogg’s, lanzada hace casi dos años atrás, que sugería que las familias podrían agregar algo de variedad a su menú de cena introduciendo cereal de vez en cuando y  disfrutando su marca favorita. 

Y si el calor no se calma, parece que la crisis podría escalar a un boicot a la marca que en gran medida está siendo promovida, irónicamente, por el sitio web Let Them Eat Cereal.

Una entrevista reciente de CNBC con el director ejecutivo de Kellogg’s, Gary Pilnick, llevó al pico de la crisis actual, en la que sugirió que el «cereal para la cena» era «mucho más asequible» que otras opciones. En los días que siguieron al comentario de Pilnick, las redes sociales se llenaron de críticas.

Muchos de los comentarios suscitados por la entrevista de Pilnick sitúan a Kellogg’s en el papel de una corporación codiciosa que no estaba en contacto con las necesidades de los consumidores. En una semana, se anunció un boicot de tres meses, propuesto en TikTok y que entraría en vigor el 1 de abril de 2024.

Parece que los comentarios de Pilnick cambiaron el enfoque de la campaña “cereal para la cena” de las opciones del menú al asesoramiento financiero para familias pobres. Si esa era su intención o no, es irrelevante; es cómo lo percibió el público, y rápidamente dejaron en claro que no lo apreciaban.

Al momento de publicar este post, Kellogg’s aún no ha respondido a la reacción violenta de los comentarios de Pilnick. La página «Comunicados de prensa» en el sitio web de la compañía no tenía nada relacionado con «cereales para la cena» y sus cuentas de redes sociales han guardado silencio sobre el asunto.

Entonces, ¿cómo debería responder Kellogg’s a la situación que se está desarrollando? Aquí hay algunas ideas.

• Ofrezca una disculpa y una aclaración

Si se supone lo mejor de Kellogg’s, parece que Pilnick cometió un error y dio un simple paso en falso. No es una crisis impulsada por una cuestión de seguridad, como se demostró recientemente en Boeing, ya que no hay ningún delito involucrado ni ningún intento flagrante de engañar a los consumidores. Aún así, los comentarios de Pilnick generaron confusión entre los consumidores, algo por lo que la empresa podría disculparse. También podría aclarar qué significa “cereal para la cena”, reforzándolo como una campaña dirigida a opciones de comidas y no a asesoramiento financiero.

La crisis de Kellogg’s también ilustra lo que puede suceder cuando los comentarios no se consideran a la luz del panorama más amplio. CNBC es un medio de noticias orientado a los negocios que habla principalmente sobre temas financieros, no un medio dirigido al consumidor promedio. La entrevista de Pilnick estuvo llena de datos financieros, cortando varias veces diapositivas que mostraban el desempeño de las acciones, por lo que fácilmente podría haber asumido que solo estaba hablando con aquellos interesados en las acciones de Kellogg y formular sus comentarios para esa audiencia.

Sin embargo, en el panorama mediático actual, las líneas entre los canales de medios dirigidos a empresas y no a audiencias de consumidores son extremadamente borrosas. Si Pilnick hubiera considerado que sus comentarios podrían ser escuchados y repetidos por el consumidor promedio, podría haberlos expresado de manera diferente, siendo más sensible a cómo aquellos «bajo presión» -como describió a los consumidores- pueden sentirse acerca de la necesidad de buscar cenas a bajo costo.  Su respuesta fue “No lo creemos”.

Designar un nuevo vocero

En este punto, es obvio que los consumidores no están contentos con Pilnick (CEO), lo que significa que mantenerlo en el micrófono y como vocero oficial no es una buena idea para la imagen de marca de Kellogg. 

Si se ofrece una respuesta adicional, debe provenir de un ejecutivo diferente, alguien de los equipos de marketing o de relaciones con el consumidor. Alguien con conocimientos de comunicación de crisis también podría transmitir eficazmente un mensaje que evite que la crisis en Kellogg’s se agrave aún más.

Permitir comunicaciones abiertas

Hacer una declaración oficial es importante, pero sólo llegará hasta cierto punto. En el caso de Kellogg, la empresa puede demostrar a los consumidores que se preocupa por sus inquietudes participando en comunicaciones abiertas, incluida una sesión pública de preguntas y respuestas en la que se pueden ventilar las frustraciones y ofrecer aclaraciones.

Al pasar de un monólogo a un diálogo, las empresas que atraviesan una crisis también pueden tener una mejor idea de cómo está llegando su comunicación. La comunicación abierta hace que sea más fácil ver cuando las respuestas no son bien recibidas, dando a la empresa la oportunidad de ajustar su enfoque para abordar las inquietudes.

Agregar acciones a palabras

Las acciones hablan más que las palabras, especialmente en el área de las comunicaciones de crisis. Si Kellogg’s realmente ve el “cereal para la cena” como una forma de abordar las limitaciones financieras de los consumidores, deberían considerar otros esfuerzos que podrían ayudar, como lanzar un programa de donación de alimentos, descuentos especiales o unirse a otras iniciativas que aborden la inseguridad alimentaria.

Si bien no todas las crisis requieren necesariamente una respuesta, las empresas que permanecen calladas ante una crisis creciente pierden la oportunidad de aprovechar el curso de la conversación y dirigirla a su favor. Por otro lado, las empresas que presentan aclaraciones y muestran voluntad de entablar un diálogo constructivo pueden sentar mejor las bases para recuperar la confianza de los consumidores.