La historia se repite una y otra vez, pero ahora toca una fibra altamente sensible para quienes seguimos de cerca su gesta deportiva y humana. Cayó otro héroe de la dinastía deportiva moderna: Lance Armstrong y detrás de él se esfumó en un abrir y cerrar de ojos el apoyo de las grandes marcas que lo respaldaban.
Cómo el caso de Lance, la historia de marcas asociadas a personas que terminan en fracaso son innumerables: desde Tiger Woods quien sin duda está entre los deportistas con mayor éxito comercial en la historia y que perdió el brillo de su carrera tras su crisis matrimonial; pasando por Alex Rodríguez, uno de los mejores beisbolistas de la historia quien confesó el uso de estimulantes para incrementar su capacidad deportiva, ó el caso de Nelsinho Piquet en la fórmula 1, quien chocó su auto contra un muro de forma premeditada para favorecer a su compañero de equipo, lo que provocó su expulsión de la Formula 1 (Ahora corre pick ups en los Estados Unidos).
Estas historias no son nuevas, pero definen una realidad en la gestión del marketing, la comunicación y la reputación de marcas en la era moderna.
Armstrong es sin duda uno de los deportistas más admirados de la historia, en cualquier deporte y en su faceta humana, pero al parecer la devaluación de su legado es inminente y su credibilidad tocó fondo. Entre otros aspectos, renunció como presidente de su organización Livestrong de lucha contra el cáncer, con la intención de limitar los daños que causaría en ésta el escándalo de dopaje, mientras que Nike informó que pondría fin a su relación comercial con el ciclista, “debido a las evidencias, al parecer incontrovertibles, de que participó en actos de dopaje”.
Hoy las pulseras Livestrong probablemente no significan lo mismo y la conexión emocional que este deportista superdotado generaba con las marcas que lo patrocinaban parece esfumarse.
Estos son los riesgos asociados a los procesos de gestión de reputación de marcas y de personas. Lo que por años se construyó con mucho esfuerzo y trabajo, puede perderse en instantes. Así lo dijo Warren Buffet: Se tarda 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas acerca de esto, harás las cosas de diferente manera.
Con Lance se erosionan las fuertes cargas emocionales que alimentaban el alma de muchos deportistas y sus esfuerzos por superarse, es como la sensación que debe haber sentido Hollyfield tras la mordida de su oreja por parte de Tyson, es más que una crisis deportiva, es una crisis de valores fundamentales, de ideales a las que apostaron personas y marcas.
Por allí vienen los deportistas de una nueva era, a los que marcas como Nike, Adidas, Puma, Tag Heuer, Accenture, Toyota, Infiniti o Red Bull apostarán para desarrollar sus estrategias comerciales y generar nuevas pasiones en la gente. El patrocinio de deportistas no parará, pero cada vez más se requerirá profundizar en los modelos de gestión en materia de branding personal, reputación personal y de marca, comunicación estratégica y manejo de crisis para resguardar algo tan volátil como la imagen.
Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations. Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.
