Reputación para qué?

Durante los últimos años la gestión de la reputación corporativa ha cobrado mayor importancia, sin embargo son pocas las empresas que están gestionando formalmente estos procesos, aunque la mayoría ya reconoce que la reputación es un  activo estratégico.

Durante los últimos 10 años hemos visto como grandes corporaciones y personalidades han desaparecido o enfrentado situaciones adversas a causa de problemas asociados a la pérdida de reputación. Enron, Arthur Andersen, WorldCom, Parmalat, BP, Toyota e innumerables bancos en todo el planeta han tenido que enfrentar el riesgo de la pérdida de reputación y han tenido que vivir situaciones de crisis profundas, que han afectado la viabilidad  y continuidad de sus negocios.

Un caso muy interesante nos refiere a la crisis vivida por el reconocido banco británico Barclays y el viraje de timón que su nuevo CEO ha dado para llevar a la organización en la dirección correcta. La crisis se desató a mediados de 2012 cuando Barclays fue multado por los reguladores británicos de Estados Unidos con 290 millones de libras (360 millones de euros) por manipular el Libor y su equivalente europeo Euribor entre 2005 y 2009. Esto generó la dimisión de parte de su cúpula directiva.

El nuevo presidente de Barclays, David Walker, parece haber puesto las cosas en su sitio y sus primeras declaraciones fueron contundentes, demostrando cómo de deben preservar y gestionar los principales activos de un banco.

Walker admitió, ante un grupo de diputados, que hasta ahora los bancos británicos no se han centrado lo suficiente en fomentar una buena cultura interna.  Esta declaración marca un hito en la gestión de los negocios y ubica a  la cultura corporativa como un factor crítico de éxito, poco valorado, pero fundamental en los tiempos por venir.

Como complemento a este primer planteamiento, Walker insistió en que si cualquier persona en Barclays se enfrenta a una decisión en relación a un cliente en la que debe elegir entre beneficio y reputación, está claro dónde debe recaer la prioridad.

La reputación debe ser el motor, dijo Walker, y el beneficio debe ponerse en  un segundo lugar en cualquier decisión.

¿Le suena lógico? A mi parecer sí. Los principales activos de un banco son confianza y reputación. Sin estos un banco jamás podrá progresar, al menos no en el mediano y largo plazo, los beneficios pueden recuperarse pero la pérdida de confianza y reputación  probablemente no.

Por último, estimo importante compartir un dato adicional aportado por Charles Fombrum, fundador  del Reputation Institute.  Después del año 2008, el valor de las empresas que cotizan en bolsa cayó dramáticamente a raíz de la crisis financiera global. A partir del año 2009 se inicia un proceso de recuperación en el valor accionario de estas empresas, pero las compañías reconocidas por su buena reputación, según los principales estudios realizados en la materia a nivel global, lograron un proceso mucho más acelerado y firme de recuperación de valor.

La premisa es que la gestión de reputación y confianza son activos estratégicos que siempre crean valor al negocio.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

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