Ser socialmente responsable implica entender y concebir la empresa como institución socio-económica que, gracias a la cooperación y el acuerdo de todos los grupos implicados en su actividad, puede alcanzar la credibilidad y la confianza necesarias para llevar a cabo su objetivo básico: la creación de valor para todos sus grupos de interés.
Gestionar adecuadamente una empresa implica cumplir con la legislación vigente que le corresponde (a nivel ambiental, laboral, administrativo, etc.), conseguir los máximos beneficios posibles, y asegurar una reputación en el mercado que haga factible establecer estrategias a medio y largo plazo, donde el crecimiento de ésta no sea incompatible con el respeto al medio ambiente y con el desarrollo de la sociedad en la que opera. Así las empresas, independientemente de su tamaño, estarán contribuyendo de una manera eficaz al desarrollo sostenible.
Una empresa que pretende asegurar sus beneficios y mantener su participación de mercado tiene obligatoriamente que tener en cuenta las expectativas de todos los grupos de interés implicados en su gestión, satisfaciendo los intereses legítimos de éstos. Y lo hace, sobre la base de resultados económico, social y ambiental.
La empresa no es ética porque es rentable, sino rentable porque es ética, puesto que un comportamiento ético, que cumple con las expectativas y los compromisos adquiridos y tiene en cuenta todos los intereses en juego, es un activo clave para la empresa, más aún en contextos complejos y globales como los actuales.[i] La ética aporta a la responsabilidad social un horizonte de actuación. Léase, el diálogo y posterior acuerdo entre todos los implicados o afectados por la actividad empresarial. Esta es la perspectiva ética que debe recoger la responsabilidad social corporativa, pues de ella depende su credibilidad y su reputación; reputación que puede perderse ante un uso cosmético o fraudulento de la misma.
Una empresa responsable es aquella capaz de responder de sus decisiones, buscando la comunicación y el diálogo entre todos los grupos de interés.
Hacer públicos los compromisos que adquiere la empresa es uno de los factores clave para analizar la implementación de la RSC, además de un elemento clave para la generación de confianza.
Hay 2 condiciones básicas para que la RSC consiga las metas que fundamentan su razón de ser: (1) es clave su gestión transversal en todas y cada una de las áreas y departamentos que integran la empresa y, (2) precisa del impulso de la misma desde la alta dirección; mediante la aplicación de criterios económicos, sociales, medioambientales y de buen gobierno corporativo en la toma de las decisiones estratégicas de la empresa.
En los últimos 10 años, la RSC ha evolucionado exponencialmente. Ha pasado de ser una función periférica a ser una parte importante de la estrategia del negocio. Lo que implica nuevos retos y responsabilidades para los profesionales que lideran la RSC en la empresa.
¿Qué hacer en este nuevo contexto? La empresa debe dar razón de lo que hace con los recursos que la sociedad ha dejado en sus manos, haciendo pública su responsabilidad. El principal desafío consiste en asociar la RSC a ingresos en lugar de a gastos.
Para ello, el gerente o director de RSC debe aportar razones que justifiquen las decisiones adoptadas por la empresa. Debe establecer un sistema de medición riguroso y efectivo, sugiriendo pasos para empezar, con datos comparables para poder analizar su evolución. Debe escoger los indicadores precisos y más relevantes para poder evaluar el aporte de la empresa al cambio propuesto, identificando, por ejemplo, indicadores de impacto económico que son importantes para la empresa (como son la disminución de costos por la implementación de un programa de eficiencia energética o del uso del agua, el control de costos laborales, el aumento en las ventas, la disminución de sanciones, etc., y ver como se relacionan con sus programas). Debe entender el valor del lenguaje y los temas que preocupan a la alta gerencia y a los responsables de Finanzas al momento de planificar una medición de impacto de la RSC.
Según el Boston College Center for Corporate Citizenship, «Si medimos lo que hacemos y lo comunicamos en el lenguaje apropiado del negocio,” – haciendo público los esfuerzos realizados -, “nuestros programas van a ganar credibilidad, vamos a obtener más presupuesto para financiar nuestros programas y vamos a poder impactar a la sociedad en forma más profunda».
Si uno hace una cosa bien, ¿por qué no comunicarla? Comunicar de forma responsable no es maquillaje, son vitaminas para crecer y esforzarse. La RSC puede ser un elemento de diferenciación, es una filosofía de gestión. Es legítimo hacer algo bien y usarlo para conseguir beneficios, más clientes, etc.
De acuerdo con un estudio de Harvard Business Review, las empresas que equiparan su propósito social y económico consiguen mayor éxito. El mismo afirma que existen cinco acciones relacionadas entre sí que las grandes compañías llevan a cabo de acuerdo con la «lógica institucional»: un propósito común, un enfoque a largo plazo, un compromiso emocional y la auto organización”.[ii]
Sin duda, una empresa debe ser responsable por una cuestión de principios, por un deber ético con la sociedad en la que opera.
[i] ERSE Observatorio de Ética y Responsabilidad Social de la Empresa, Comunitat Valenciana 2009
[ii] Moss Kanter, Rosabeth. “How Great Companies Think Differently”. Harvard Business Review, noviembre de 2011.
Articulo escrito Marta Fernández de Marzal, consultora de RSC, para ImpactMedia. Para reproducir este articulo debe comunicarse con la autora o CSR Consulting.
