Cuando la crisis toca la puerta

Desde el peor de los derrames petroleros como los casos del Exxon Valdez o el Prestige,  el recall de productos como la reciente crisis de Mattel o de Coca Cola en Europa el año 1999; hasta un simple rumor, pueden cambiar radicalmente la percepción de la opinión pública sobre la conducta, seriedad y responsabilidad de las organizaciones.

Por ello, la comunicación en tiempos de crisis es uno de los programas más genuinos e importantes de la gestión de comunicación corporativa. En estas situaciones las empresas ponen en juego la reputación, credibilidad y buena imagen construida por años  y se enfrentan a un alto perfil público que exige efectividad en el manejo de sus comunicaciones, coherencia y procesos lógicos en las respuestas operativas que sólo se pueden dar cuando se han desarrollado estructuras que permitan dar respuestas adecuadas cuando la crisis toca  a la puerta de la empresa.

En materia de comunicación corporativa estas estructuras tienen que ver con políticas de comunicación, programas de asuntos públicos, manuales para la gerencia de contingencias y/o crisis, equipos de rápida respuesta y voceros debidamente entrenados, temarios de tratamiento público, canales de comunicación interna y externa, entre otras herramientas que cobran un valor fundamental cuando se incrementan las presiones sobre la empresa.

Pero la realidad es otra. La mayoría de las empresas estima que nunca enfrentarán este tipo de situaciones y por ello, las prioridades para la continuidad del negocio no toman en cuenta los procesos de comunicación.

Lo cierto, como dice Ian Mitroff, autor del libro “Cómo Gestionar una Crisis” es que en el mundo en que vivimos, la cuestión no es si una crisis mayor afectará a una organización; sino cuándo, qué tipo de crisis y cómo. Por deprimente que sea este razonamiento, no hay más alternativa que prepararse para las crisis, cuyo número está aumentando no disminuyendo.

Las crisis, de acuerdo a cómo se administren, pueden incrementar o afectar dramáticamente la confianza en la organización. Pueden maximizar la incertidumbre, agravando la situación o establecer canales abiertos y transparentes de comunicación con los grupos de interés.

Es conocido que las situaciones de crisis generan gran atención de los medios de comunicación y un inmediato alto perfil público de la empresa.  Para afrontar esta situación hay que estar preparados para comunicar adecuadamente la posición de la empresa, no se puede improvisar pues los riesgos se incrementan con cada declaración.

Otro aspecto que acompaña una crisis corporativa es la Intervención de las autoridades de gobierno, a través de inspecciones y controles, lo cual exige una política de puertas abiertas para establecer por qué se presentó la situación, qué impacto tuvo, cuáles son las soluciones para superar la situación y qué hará la empresa para evitar que la crisis vuelva a presentarse.

Uno de los factores más críticos tiene que ver con las relaciones con la comunidad. En situaciones de crisis la empresa puede  aparecer opuesta a la comunidad o comprometida con ella.

Una gestión proactiva para el manejo de contingencias constituye un seguro de vida para superar tiempos turbulentos.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.

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