La comunicación estratégica contempla como un factor crítico de éxito la identificación, alineación y entrenamiento de los voceros corporativos. Este proceso es impostergable en un contexto complejo en el cual cualquier organización tiene altas probabilidades de estar expuesta a un alto perfil de opinión pública.

El vocero puede definirse como aquella persona que habla en nombre de alguien. En este contexto, el vocero tiene una responsabilidad que trasciende lo personal.

Los casos de malas prácticas de vocería son diversos, van desde las emotivas declaraciones de José Mourinho en el mundo del deporte, pasan por la inolvidable experiencia del ex presidente de Uruguay Jorge Batlle criticando a los argentinos antes de una conferencia de prensa con los periodistas a su lado, hasta las torpes declaraciones de un alto ejecutivo de BP en el Congreso de los Estados Unidos durante el desastre del Golfo de México.

Sin embargo, estimo oportuno revisar las recientes declaraciones del manager de las Grandes Ligas, Oswaldo Guillén, ya que constituyen un caso que refleja el impacto que tiene un vocero en la organización que representa. Guillén, un habitual incontinente verbal, aprendió en días pasados una lección con un alto costo personal y organizacional. Sus declaraciones alabando al líder cubano Fidel Castro tuvieron serias repercusiones en su equipo, Los Marlins de Miami y la comunidad cubana de la ciudad.

En esencia, no se pretende restringir la libertad de expresión, pues cada persona es libre de creer y apoyar lo que bien desee, pero cuando se asume el rol de vocero formal éste debe enfocar los procesos de comunicación públicos dando prioridad a los intereses y agenda del grupo, sacrificando posturas o agendas personales.

Un vocero formal debe comprender claramente su rol y el contexto en el que participa. Sus declaraciones no deben estar basadas en aseveraciones personales, sino en posiciones institucionales.

Los voceros deben expresar los valores de la institución que representan, deben ser reflejo de las creencias y visión de su organización. Por ello, su desempeño y su discurso debe estar amparado en acuerdos compartidos y no en procesos individuales y/o espontáneos de comunicación.

Cuando un vocero elegido por un grupo o una institución actúa de forma unilateral e improvisada, desvirtúa y atenta contra los principios que fundamentan la institución que representa y que le ha dado el poder de la palabra, en algunos casos destruyendo el tejido social que las une.

Quien asume el rol de vocero no trabaja para sí o sus ideas, sino que actúa con base en acuerdos sociales que debe respetar. El vocero es un canal de comunicación que debe comprender su rol, sus límites y su responsabilidad.

El vocero formal de una compañía es un motor de la reputación y su rol suma o resta a la misma de acuerdo a cómo sea su desempeño público, por ello su credibilidad es su principal activo.

La vocería estratégica es mucho más que una persona con “habilidad verbal”, es otorgar rostro a un grupo social y entregar a un individuo el poder de la representación, la expresión de las creencias, valores y decisiones de ese grupo.

Este artículo fue escrito por Gustavo Manrique Salas, Socio Director de Stratego y fundador de LaRed, aliado de MG Public Relations.    Inicialmente publicado en el Blog Competitividad Responsable.