Para las organizaciones que responden a eventos críticos repentinos y hasta catastróficos, una de las decisiones más retadoras es determinar qué decir y cuándo decirlo. 

Esperar hasta que se hayan recopilado todos los hechos para hablar puede ser una decisión no recomendable, ya que se corre el riesgo de no ser parte del primer ciclo crítico de noticias que a menudo establece el tono para la cobertura continua de la historia. De igual manera, al hablar demasiado rápido, corre el riesgo de omitir hechos importantes y básicos o, lo que es peor, hacer afirmaciones incorrectas de las cuáles luego se vea obligado a retractarse, amenazando su credibilidad ante el público y sus audiencias.

Todas las organizaciones deben estar preparadas para asegurarse de que lo que dicen inicialmente sobre un incidente resistirá el escrutinio de la investigación y les ayudará a evitar corregir la información errónea que erosiona innecesariamente la marca y la reputación de su empresa.

Una decisión igualmente importante es el momento de emitir una declaración inicial. Si bien cada situación es única, hay algunos desarrollos que casi siempre exigirán que la organización involucrada emita algún tipo de comentario lo más rápido posible. Estos incluyen incidentes que son claramente catastróficos, con lesiones o incluso muertes, junto con aquellos que representan una amenaza continua para quienes están cerca.

Los eventos que causan daños significativos a las instalaciones de una organización o alguna otra propiedad probablemente también requerirán algún tipo de declaración, especialmente si el daño interrumpirá las operaciones. Recuerde que los medios de comunicación no son las únicas audiencias objetivo a tener en cuenta cuando se produce una situación. En algunos casos, los empleados necesitarán saber rápidamente sobre cierres de edificios, cambios en los arreglos de trabajo, etc., al igual que los clientes, proveedores y vendedores.

Si hay representantes de los cuerpos de seguridad y autoridades competentes presentes en la escena del acontecimiento, es una señal de que es hora de considerar hacer una declaración pública. La policía y otros servicios de emergencia suelen ser proactivas en publicar y dar declaraciones a los medios o publicar información en sus perfiles y canales informativos,  siendo fuentes de consulta de diversas audiencias que también los monitorean de cerca, convirtiéndose hasta en referentes para la población en general. Es muy común recibir una llamada para conocer el punto de vista de la empresa o recibir comentarios cuando esto ocurre.

Es hora de considerar emitir una declaración cuando se conoce suficiente información sobre el evento para brindar información creíble a los medios y/u otras partes interesadas. Pero tenga cuidado de no distribuir información, sin la previa revisión de los equipos responsables, en especial legal para evitar causar alarma o crear confusión. Al hacerlo, su declaración inicial transmitirá la impresión de que su organización está al tanto de la situación y está respondiendo adecuadamente. Aquí hay otras pautas a considerar:

1. Indique lo que sucedió, y lo que actualmente puede confirmar. Comience con palabras como: «La información que vamos a compartir es preliminar y podría cambiar a medida que se presenten nuevos datos». 
2. Tenga en cuenta que su organización ha respondido y, si corresponde, está trabajando con las autoridades de seguridad u otros para resolver la situación. Si el evento se resolvió, anótelo o indique que todavía está respondiendo. Si es cierto lo que se dice en los medios y plataformas digitales, indique que está investigando la causa (quizás con la ayuda de los servicios de emergencia) y que se estará confirmando cualquier lesión o pérdida tanto humana como material en su debido momento.
3. Proporcione instrucciones para que los empleados y otras personas desalojen el área o la eviten, si corresponde.
4. Si puede confirmar que ha habido heridos, o incluso si el evento ha causado una interrupción significativa de sus operaciones o preocupación para las comunidades cercanas, enviar un mensaje de preocupación o simpatía es apropiado. Asuma el compromiso de proporcionar más información cuando esté disponible es una muestra de responsabilidad.

No proporcione detalles específicos, identifique una causa, ni confirme ninguna pérdida en las etapas iniciales, en especial si es de personas. Las familias siempre necesitan escuchar la noticia de la muerte de un ser querido primero y en privado. Es mejor ser breve y objetivo con una primera declaración y proporcionar más información a medida que adquiere mayor conocimiento de lo ocurrido.

Otras recomendaciones:

No especule. Cualquiera que haya sido la causa del evento, quién podría ser responsable y qué impacto a largo plazo puede tener solo se determinará con una investigación adicional y más exhaustiva. Guarde esos detalles cuando usted, o las autoridades externas, sepan tengan todos los detalles. No se aventure a correr a las plataformas digitales para calmar las aguas. A menudo, cuando esto ocurre, las declaraciones se basa en pura especulación o es publicado por alguien no autorizado para proporcionar detalles.

Si decide responder las preguntas de los medios u otros, no responda a preguntas hipotéticas. Simplemente responda que esa es una pregunta para la que no tiene las respuestas en ese momento, dada las circunstancias. 

No proporcione respuestas que no le corresponden o están bajo su responsabilidad de responder, deje que otras partes que si deberían, las proporcione. Remitir las preguntas a los hospitales, los investigadores o la policía es un procedimiento estándar y algo a lo que estas personas están acostumbradas cuando el caso lo amerita. 

No caiga en la tentación de ofrecer su opinión, incluso si es en su campo de especialización; cíñaze a los hechos y de manera limitada. Por otro lado, no permita que la información errónea quede sin respuesta. Si sabe que un detalle es falso, aproveche esta oportunidad para dejar las cosas claras. Responder de manera oportuna durante la ventana de la hora dorada de la crisis puede ser la clave que trace el curso a seguir de la narrativa de la misma.  En el territorio de alto riesgo, las primeras declaraciones emitidas, si se hacen mal, empeoran una situación difícil. Si se hacen bien, ayudan a posicionar a las organizaciones como receptivas y responsables, e incluso pueden ayudar a acortar la duración y la gravedad de los eventos de crisis que los provocan